Digital Media Planning:
 pianificare in modo integrato

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Digital Media Planning:
 pianificare in modo integrato


L’imbuto della comunicazione

Il processo di comunicazione funziona come un “imbuto”: rivolgiamo la nostra comunicazione a un pubblico (Target) ampio, ma solo un sottoinsieme di persone reputerà interessante la nostra offerta, desidererà entrare in contatto con l’azienda (approfondendo i contenuti di marca e prodotto) e, in ultima istanza, deciderà di acquistare e, auspicabilmente, ricomprare il prodotto.

Content Marketing - Il nostro piano Social Media Marketing è rivolto a piccole e grandi aziende, brand e professionisti che intendono presidiare i Social Network in maniera efficace, sviluppando azioni che garantiscono risultati concreti e misurabili.

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Il percorso ha la forma di un “imbuto” (Funnel), proprio per questo motivo: si parte rivolgendo la comunicazione a moltissime persone e si conclude con pochi, talvolta pochissimi risultati. Il funnel può avere diverse fasi:

  • Awareness: fare conoscere il prodotto o il servizio.
  • Consideration: presentare gli aspetti distintivi del prodotto o servizio, far maturare la volontà di scoprirlo, acquistarlo.
  • Conversion: ottenere un risultato quantitativo, come il download di una brochure, la raccolta di una lead (nome, cognome, email, etc).
  • Sales: la conversione per eccellenza, tradotta in termini di vendita.

Non è detto che il percorso sia per forza lineare: se pensiamo alla televisione, le persone sono esposte e riesposte alla pubblicità (Awareness) e poi, in occasione di un acquisto (Sales), ricordano il prodotto e lo acquistano, saltando tutte le fasi intermedie.

Attraverso il digitale è invece più facile, ma non obbligatorio, fare attraversare tutte le fasi all’utente, al fine di rafforzare il rapporto con la marca e seguire il comportamento che le persone hanno naturalmente online: visione di un video o di un banner, interazione con messaggi distribuiti dai social network, ricerca di informazioni online.

Definire un piano di comunicazione

Vediamo alcune tipologie di obiettivi, con le relative domande che dovremmo porci e che dovremmo porci e condividere con gli altri attori coinvolti convolti nel processo di pianificazione.

  • Awareness: come faccio conoscere il mio prodotto? Come lo posiziono rispetto a quello dei concorrenti?
    • Quali persone devo raggiungere? (Qual è il mio target? Da quante persone è composto, che caratteristiche hanno queste persone?, etc)
    • Quante di persone devo raggiungere, e quante volte, per ritenere efficace la mia comunicazione (Copertura della mia comunicazione e frequenza di contatto=
    • Dove le posso trovare? (Web, Social Network, desktop, mobile, etc)
    • Quali strumenti devo utilizzare per contattarle? Video? Banner, email, post, annunci?
    • Che tipologia di messaggio devo prevedere? Testo, immagini, video?
    • Cos’altro?
  • Consideration: Come posso spingere gli utenti a scoprire le caratteristiche del mio prodotto? Come posso far maturare la volontà di scoprirlo, condividere i contenuti con gli altri, infine acquistarlo? 
    • Come suscitare attenzione? Quale messaggio utilizzare?
    • Come differenziare un messaggio che deve strillare: “Hey, ci sono anche io?”, tipico della fase di awareness, da uno che deve informare e invitare a scoprire qualcosa di più?
    • È utile ricercare l’engagement? Come la misuro (like, commenti, condivisioni?). Perché queste metriche e non altre? Quali altre?
    • Come andare oltre l’engagement?
    • Dove posso raccontare le caratteristiche distintive del mio prodotto? Uso i Social Network? Uso il web? E quali formati scelgo? Video, testo, immagini?
    • Come mi aspetto che l’utente sia predisposto per recepire il mio messaggio? (Es: è seduto comodamente dietro al pc di una scrivania o fermo al semaforo con davanti lo smartphone?)
    • Cos’altro?
  • Conversion: ora che l’utente ha bene in mente il mio prodotto e si sta convincendo per un possibile acquisto, come lo incentivo a compiere l’ultimo passo?
    • Quante e quali pagine del sito devo far visitare sicuramente per descrivere in modo corretto la mia offerta? (Ovvero: se la gente non ha capito di cosa si tratta, come posso ambire a vendere?).
    • Qual è il tempo di visita minima che reputo necessaria per descrivere il mio prodotto? 1 minuto, 2 minuti… 10 minuti? 
    • Devo far scaricare una brochure? Perché non mi basta il sito?
    • Posso raccogliere l’email per poi ricontattare l’utente? Se sì, cosa gli dico?
    • Oltre all’email devo raccogliere nome e cognome… ma perché chiedergli l’indirizzo di casa se non spedirò mai nulla?
    • Posso prevedere dei buoni sconto per far concludere una vendita?
    • Cos’altro?
  • Sales: ora mi conoscono e hanno capito cosa propongo. Come posso ottenere la vendita? 
    • È coerente darsi un obiettivo di vendita online per questo prodotto? Oppure come uso la comunicazione per spingere la vendita all’interno di un altro canale?
    • Come mi integro con gli altri canali? Come misuro l’effetto della comunicazione? Posso misurarlo?
    • La campagna che sto provando può generare vendite online o devo prevedere un mix diverso di strumenti?
    • Come posso ricordare al mio utente che esiste il mio prodotto?
    • Come spingo l’utente direttamente a concludere l’ordine?
    • Quali sono i costi che sto sostenendo per la vendita?
    • Posso modificare il mix di canali scelto per incrementare le vendite o ridurne il costo?
    • Cos’altro?

Sviluppiamo l’ideazione creativa di campagne di advertising sui principali Social Network e pianifichiamo le campagne per ottenere il maggior “Engagement” da parte degli utenti.


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I mezzi per comunicare

Dopo aver definito gli obiettivi che desideriamo perseguire attraverso la campagna di comunicazione occorre identificare i mezzi veri e propri che sceglieremo per il piano. Questo è il momento in cui i responsabili che gestiscono i diversi mezzi e canali si ritrovano per prendere una decisione comune.

Ogni obiettivo può infatti essere conseguito attraverso molteplici strumenti. Non esiste un solo mezzo che vada bene per un solo obiettivo (altrimenti sarebbe troppo facile!). Occorre scegliere il mezzo ideale in funzione del target, del prodotto (e del relativo ciclo di vita), della tipologia di messaggio, del budget a disposizione.

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Risultati e metriche di costo

La definizione di un buon piano prevede infine la valutazione dei risultati attesi da parte di ogni strumento, unitamente ai relativi costi di attivazione: quante persone stiamo raggiungendo? Quante interazioni? Quanti click? Quali e quanti click si tramutano in visite di qualità? Come le visite a loro volta generano vendite? E così via. Seguono una serie di metriche di costo da calcolare anticipatamente in fase di pianificazione, per prevedere i risultati e scegliere correttamente i mezzi da attivare:

  • Awareness: Costo per l’esposizione del messaggio, attraverso l’acquisto di migliaia di impressions (CPM: Costo per Mille impressions); costo per visualizzazione del video (CPV), Costo per Visualizzazione Completa (CPCV), etc
  • Engagement: Costo per interazione con i post (Cost per Engagement – CPE), di cui Costo per Like, Costo per commento, Costo per Fan, etc
  • Consideration – Creazione di traffico sul sito: Costo per Clic (CPC), Costo per Visita (CPVisita)
  • Conversion: Costo per Lead (CPL), Costo per Download (CPD), Costo per visita qualificata (Es: dopo 2 minuti, etc)
  • Sales: Costo Per Sales (CPS).

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